L’innovation et le digital, une approche sémiotique

Le 2 décembre, Anthony Mathé, Dr en Sémiotique et Communication, a eu le plaisir de participer à une table ronde sur l’innovation et le digital au NUMA à Paris.

Invité par le cabinet Curiouser, Anthony Mathé a commencé sa conférence par l’analyse sémiolinguistique du terme « innovation » avant de proposer une typologie des formes d’innovation et de porter un regard sur différentes innovations digitales.

Petit résumé des idées clefs de ses analyses…

 

Innovation : une sémantique placée sous le signe de la modernité

L’analyse du mot et de ses usages dans notre société et dans les univers digitaux est loin d’être inintéressante. On peut en tirer plusieurs leçons :

1. Première leçon. L’analyse des traits définitionnels du dictionnaire nous apprend ainsi qu’il importe de faire la différence entre l’innovation en tant que processus et les innovations en tant que résultats, produits, procédés, etc. Cette distinction entre la dynamique et les procédés s’avère essentielle avant toute analyse de pratique innovante ou de projet innovant.

2. Deuxième leçon. Comme le montre le schéma qui suit, j’ai pu identifier une triangulation entre trois termes caractéristiques de la sémantique de l’innovation : « nouveauté », « inventivité », « changement ». Les tenants et les aboutissants de l’innovation apparaissent clairement : l’innovation en tant que processus génère des innovations, procédés nouveaux et inventifs qui surprennent par leur originalité et changent la donne. En d’autres termes, le contenu nouveau ou novateur fait sens au regard des normes sous-jacentes.

3. Troisième leçon. Au plan des imaginaires linguistiques de l’innovation, nous constatons que la question de la technologie apparaît vite centrale, si ce n’est cruciale et écrasante. Dans les faits, on note en effet une réduction sémantique, un petit raccourci qui rabat l’innovation sur la technologie et induit une idée de progrès. C’est alors le terme technologie qui prend le pas. Or ce n’est pas parce que c’est souvent le substrat de l’innovation que la technologie doit passer pour centrale dans la façon de penser l’innovation. Du point de vue de sa compréhension, l’innovation ne doit pas être réduite à la technologie.

4. Quatrième leçon. Très vite, à la lecture des documents « classiques » et « digitaux », on découvre que les usages du terme « innovation » ne sont pas spécifiques au digital. Rien de propre au digital.

sémantique de l'innovation - anthony mathé

 

En creusant la question du sens du terme en contexte de communication à partir d’un corpus publicitaire et d’un corpus corporate, deux choses apparaissent clairement sur la valeur communicationnelle et sociale du terme :

1. « Innovation » en publicité fonctionne comme une étiquette, à l’instar de « nouveau », qui est un appel au désir du consommateur. On explicite la nouveauté, on interpelle. Et bien souvent, ce n’est pas bien différent sur le digital.

2. « Innovation » dans le discours corporate des entreprises touche à l’expression d’un leadership : l’entreprise cherche ainsi à suscite de l’adhésion auprès de ses parties prenantes, c’est une façon de présenter l’entreprise dans sa dynamique et de la tourner vers son devenir ; l’innovation touche ainsi au dynamisme et à la croissance.

Rien de surprenant ou de nouveau avec le digital ici. Mais il fallait bien poser ces éléments d’analyse.

 

Innovation des procédés : vers une typologie sémiotique des formes d’innovation

La définition en sémiotique de l’innovation, proche d’autres théories, envisage l’innovation sous un angle précis : l’innovation est une solution nouvelle à un problème qui n’avait pas été formulé tel quel. L’innovation invente la réponse en même temps que la question. Définition paradoxale qui exclut beaucoup de prétendues innovations et qui fait émerger la question de l’écart, de l’inattendu. Mais définition qui souligne la nécessité d’appréhender l’innovation à partir de la notion de paradoxe.

L’innovation est une forme de nouveauté tout à fait spécifique, elle se présente d’une certaine façon comme le langage poétique : elle est un écart à la norme qui réinvente la norme. Cet écart ne crée pas simplement de la différence, comme pour une nouveauté produit, il crée de l’inédit et de la surprise en jouant précisément sur les cadres, sur les catégories et sur les paradigmes, tout autant que sur le contenu, si ce n’est plus. Je parlais de paradoxe : l’innovation, si nouvelle soit-elle, ne dure pas, elle rentre dans les normes et se banalise.
Dès lors, entre l’analyse sémantique et la redéfinition sémiotique de l’innovation, me voici en mesure de vous faire la proposition d’une typologie sémiotique des formes d’innovation :

  • Innovation technologique : discrète, intrinsèque, rarement perceptible (D. Wolton démontre d’ailleurs dans son livre Penser la communication qu’il ne faut pas confondre performance technique et nouvelle société).
  • Innovation des dispositifs : média, interface, marque.
  • Innovation sociale (dite non technologique) : une approche différenciée des besoins, une réorganisation du champ des savoirs et des modalités d’action.

Soit le schéma suivant :

typologie sémiotique des formes d'innovation - anthony mathé

En l’occurrence, comme indiqué sur le schéma, on note une tension entre les valeurs de base (fonctionnalité) versus les valeurs d’usage, tension qui se manifeste ici, concrètement, par l’accent qui porte soit sur la « performance » accrue, soit sur la « compétence » (ou les compétences). Deux points de vue totalement différents. Ce qui change également entre ces deux pôles, c’est bien évidemment le rapport au réel : « discrétisé » dans le cas de la technologie ; « restructuré » dans le cas de l’innovation sociale.

Une typologie n’est pas une fin en soi, mais un moyen de s’armer pour analyser une hétérogénéité de pratiques – digitales, technologiques ou sociales – en explicitant selon quelles modalités le sens se construit au cas par cas. En l’occurrence, une question peut être posée directement à présent : qu’en est-il de l’innovation dans le domaine du digital ?

Le digital porte l’accent justement sur les valeurs d’usage, sur l’usage, sur le social et c’est pour cela qu’il y a toute une réflexion à mener sur l’innovation par le digital et sur l’innovation dans le digital. Ce n’est pas un truisme par exemple que de souligner l’accent social des réseaux sociaux, c’est un déplacement tout à fait caractéristique qui renverse la réflexion. La clef d’entrée n’est pas la technologie, mais l’usage. Les modalités d’usage conduisent à questionner le dispositif qui conduit à son tour à questionner la technologie.
Les atouts du digital touchent au temps (la réactivité), à l’espace (un ancrage) et au facteur organisationnel (la transversalité) qui permettent l’appropriation et l’implication.

Et quelles difficultés ?

 

Sémiotique de l’innovation : quel discours conseiller ?

A mi-chemin de la linguistique et de l’anthropologie, la question du sens de l’innovation ne devrait pas être négligée car son apport est essentiel, tant pour parler d’innovation que pour la favoriser : l’innovation digitale – et plus généralement l’innovation sur le digital et dans notre société – produit un sens et des récits qui appellent des explications spécifiques. Là sont les difficultés.

De la même façon que dans le vrai luxe, on n’emploie pas le terme luxe, une marque proprement innovante – qui invente des solutions à des questions inédites – peut se passer du terme innovation dans sa communication digitale.

Il importe de déplacer le débat car l’enjeu communicationnel de l’innovation est tout autre et on peut identifier quelques pistes de réflexion sémiotiques :

  • La pédagogie comme clef au niveau du discours : l’apprentissage conceptuel des catégories en jeu doit orienter le discours de marque. Reste à identifier les paradigmes en jeu, questionner les supports de croyance et d’adhésion.
  • Un changement d’approche rhétorique avec un centrage sur l’usager (versus produit) : il importe partir des besoins, des motivations et du désir pour raconter l’action, non de la nouveauté. Autant être pragmatique et partir des valeurs d’usage des innovations proposées (procédés) plutôt que de leur valeur de base.
  • Une ouverture à l’innovation de la consommation parallèlement à l’innovation des procédés : il importe de rester à l’écoute de l’appropriation et des demandes pour ajuster le discours comme le dispositif au fur et à mesure que l’innovation se normalise.

Le thème de l’innovation, apparemment « glissant » et miné, s’avère au final passionnant : le choix des mots, de la rhétorique, du point de vue et du tone of voice doit découler d’une adaptation fondamentale à ce qu’est l’innovation en tant qu’objet de sens.
Et là, pour être efficace et assurer la valorisation de son projet, rien de plus enrichissant et opérationnel qu’une expertise sémiotique du projet de marque.

 

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